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星巴克要干大事了!给咖啡行业带来的冲击不可不知

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FERRANDI 首次在中国开课,铂澜森蒂国际甜品学院旨在探索精品咖啡之外的精彩美食

铂澜咖啡学院  齐鸣

 

其实我已纠结了很久,还是决定甘冒给星巴克做广告的嫌疑,斗胆预测一下:即将在上海兴业太古汇开张的星巴克臻选烘焙工坊店(Starbucks Reserve Roastery)将给中国咖啡及咖啡馆行业带来巨大的冲击和深远的意义,用“划时代”一词形容不为过。未来数年里,咖啡馆行业不管是新贵崛起还是土豪没落,或许多少都与之相关。上述这番说辞是否让你吃惊?上述这番预测是否让你怀疑?莫急,且听我慢慢道来。


熟悉铂澜的朋友都知道,铂澜是以咖啡馆起步的,2006年底至2011年,铂澜一直在创办及经营咖啡店。在那个年代,盘踞于市场的真正生猛的是诸多岛系咖啡馆,以及看上去还不那么接地气的星巴克,当然另有些文艺小清新范儿的咖啡馆点缀其间罢了。有一句话说“任何人都有自己的历史局限性,伟人也不例外”,咱们凡俗一介,自然眼光有限,在那个年代创建的铂澜咖啡自然难以摆脱岛系咖啡馆的影子,最多只能算是“岛系咖啡馆改良版”罢了。而事实上回过头来看,那五年已是岛系咖啡馆走向彻底没落前的最后一抹余晖,只是当时身在局中,温水煮青蛙,难以自知。

很多人问我,铂澜咖啡为什么在2011年转型为倚重教育培训的铂澜咖啡学院,暂弃深爱的咖啡馆事业,我真诚地回应是:随着房租、人工、物料、税负等成本的持续上涨,顾客及营收却并没有出现对应的持续增长,利润在不断走低,通过财务模型分析能够一针见血看出:数百年的咖啡馆历史不会断绝,但过往成熟的咖啡馆模式已经没落难以维系,有魅力和生命力的全新咖啡馆商业模式亟待涌现。精品咖啡运动必然是全新咖啡馆商业模式的一部分,记住,仅仅是一部分。


好了,长话短说。这些年来我们看到很多带有创新基因的咖啡馆品牌涌现,文艺,复古,韩系,日式简约,北欧范儿,LOFT,工业风,MINI店……设计颜值维度创新有之,出品体系维度创新有之,商业运营维度创新亦有之。其中不乏拿到投资、获取眼球、取得阶段性成就的,但是真正的王者尚未出现。铂澜咖啡学院一直以旁观者清的姿态关注着这一切,热切期盼着新的咖啡馆商业模式崭露头角。一旦看清楚了,想明白了,铂澜也会纵身跳入咖啡馆的世界里,再一次搏浪驰骋。

遗憾。宝剑鞘中鸣响,王者却未现身。BlueBottle作为精品咖啡品牌的代表,已经足够成功,几乎收割了全世界咖啡圈文艺青年的爱慕,在高额C轮之后还是走上了卖身雀巢的道路,作为初创团队没能走向巅峰王位。闭着眼睛也能知道:财务层面日子并不如外表那般光鲜,BlueBottle商业创新之路还不够极致。设计颜值?出品体系?商业运营?哪一个维度的商业创新还不够极致呢?大家可以自己去想一想。


蓦然回首,聚光灯下,其实还是那几个持权柄已久的王者:JAB(德国投资集团,Peets毕兹、Caribou驯鹿、Intelligentsia知识分子、Stumptown树敦城等品牌的实际拥有者)、雀巢(NespressoBlueBottle等品牌拥有者)、星巴克,或许咖啡馆数百年历史上堪称划时代的变革还是需要他们来主导或推动。那么,我们不妨拭目以待星巴克的大动作。

我们不妨来看一看星巴克的基本战略布局思路,他将旗下的门店分作三个Level

第一个层次:遍布全球、数以万计的普通星巴克门店,有的在商业区,有的植根于社区,有的白天营业,有的24小时开放,有的兼有堂食外带,有的只是汽车通道餐厅。这些门店售卖的只是使用全自动咖啡机萃取的商用级咖啡,足够接地气,确实星巴克无处不在的原因,是星巴克雄霸全球咖啡消费市场的根本。


第二个层次:越来越多的星巴克臻选咖啡门店(Starbucks Reserve)涌现,甄选咖啡豆、黑围裙咖啡师、手冲咖啡、开放式冲煮咖啡吧台……星巴克臻选咖啡店看似零星点缀于数量庞大的普通门店中,实则体现了星巴克对于精品咖啡运动诸多理念的认可,无法短时间全盘接纳和彻底精品化,便用这种方式来保持在精品咖啡运动中的存在感,并保持在咖啡馆消费产业升级浪潮中随时可以枕戈待旦的实力,对于星巴克这种四十多年历史的“老家伙”来说,堪称绝妙一招好棋。

但是,第三波咖啡浪潮实在是太过生猛,全世界带着创新基因的新兴咖啡品牌如雨后春笋般层出不穷涌现,反推着消费产业升级加剧,促使着全球年轻咖啡馆消费者愈发“傲娇且难以伺候”。星巴克发现,仅仅依靠臻选咖啡门店显然难以搞定未来。于是,带着一次性独占头部资源的目的,星巴克臻选烘焙工坊店(Starbucks Reserve Roastery2014年底在西雅图横空出世,这是第三个层次。

客观评价,星巴克臻选烘焙工坊店是设计颜值、出品体系、运营模式这三个维度同步启动的颠覆性创新大戏,华丽无匹,将咖啡及咖啡馆行业里目前能够想到的和还未能想到的好创意几乎一网打尽,难怪短短数年间已经成为西雅图的新地标和热门旅游景点。虽然一直自我标榜“The Best Coffee and Espresso Drinks”的星巴克咖啡风味并不能让咖啡人满意,但是须知绝大多数顾客哪里称得上专业人士,身处Coffee Palace之中,极有可能做出“The Best Coffee and Espresso Drinks”这番评价。由衷感叹:不差钱真好啊!


今年底,星巴克臻选烘焙工坊店将落户上海。明年,东京、纽约、欧洲也将陆续开张。这意味着什么?仁者见仁,智者见智,我们铂澜咖啡学院的基本猜测是:

过去这几年,精品咖啡运动带动了一波又一波的行业升级,咖啡馆行业成为了设备商和原料商(主要是咖啡豆供应商)的乐园,而咖啡馆门店一直没有找到赚钱的出路,咖啡馆老板们无所适从,只能在装修设计、设备器具上不计较地盲目投入,但越是这般砸钱投入,投资回报愈发遥遥无期。更糟糕的是,咖啡馆消费者也变得暧昧迷离,甚至是神秘莫测起来。随着星巴克臻选烘焙工坊店的尘埃落定和2018年后续一连串媒体及消费端的发酵及助推,未来咖啡馆门店创办经营或许会出现一些比较值得关注且认知高度一致的创新方向,咖啡馆行业或许将有望在未来两年内(2018-2019年)走出已持续了多年的迷茫期和转型期。一大批真的能赚钱的咖啡馆品牌或将出现。


2016714日,星巴克宣布已向意大利高端面包及披萨品牌Princi普林奇进行了投资,这将使星巴克能够在意大利以外的地点(包括美国)开设并运营所有的Princi普林奇新店,并在其新特色咖啡店提供Princi普林奇的烘焙产品。目前基本可以肯定的是,星巴克臻选烘焙工坊店将上线意式烘焙轻食,打造全新咖啡馆餐饮出品体系。意式烘焙轻食即将升温,未来是否将取代法式烘焙甜品成为精品咖啡馆的标配?铂澜咖啡学院一直在探讨精品咖啡馆的出品体系,一直在围绕这个方向研发课程,“精品咖啡+精品烘焙”是大概率的未来发展方向,仅仅玩得转咖啡,想要开一家赚钱的咖啡馆几乎没有可能性(以外卖为主的mini咖啡门店除外),如钻研咖啡那般精研烘焙轻食,是摆在咖啡馆创业者们面前的必由之路。


当然还有很多商业模式层面的细节值得关注,限于文章篇幅我们就不再就此细聊。文章末了,我想代表铂澜咖啡学院和很多同行,表达几个与咖啡馆相关的观点:

第一,咖啡馆行业早已不再是当年岛系咖啡馆时代那般的竞争态势和竞争格局,谁都不能指望随随便便成功。纵使拥有低廉房租等“先天优势”也不能完全掉以轻心。但与此同时,即将走出迷茫阵痛期的咖啡馆行业或许即将储备了足够的势能,爆发将在不久之后,就如果经历了漫长吸热阶段即将迎来一爆(First Crack)的咖啡豆那般。嗅觉灵敏、往往先一步出手的各路资本似乎是一夜之间都盯上了“根本不赚钱的苦逼咖啡馆”,大家能够明白了吧?


第二,咖啡馆(时尚餐饮)行业的竞争是在三个维度同时开展的:外观设计,出品构建,商业运营。未来两年里,尘埃即将落定,对于有企图心的资本和创业团队来说,如果不能在三个维度同步创新且彼此如水交融,不要盲目开店,还是适当观望、深入调研、刻苦学习为上。以现在的市场行情,拿出一两个月租金来学习就能让自己信心满满,成功率大增,为什么要白白给房东打工多花几十万,在毫无目标的经营中空熬日子?


第三,企业管理上有一个概念叫做定标比超(benchmarking,简单来说,就是将自己与行业领先者进行全方位多维度的比较,从而提出行动方法,以弥补自身的不足。精品咖啡店一直缺少一个值得信服的标靶,这也是迷茫期的根源之一,而星巴克臻选烘焙工坊店得出现有望终结这种迷茫,冥冥中让一切变得有序起来,知道发力方向,发力程度。在商业经营上,毕竟要考虑财务指标,用力过猛不是好事。有时候质地有声一句话,我们家咖啡比星巴克臻选烘焙工坊店好喝多了!对于普通顾客来说,这会是多么牛逼的宣传口号啊。


  
第四,高度关注星巴克臻选烘焙工坊店,但是不要神话、迷信它。2017年底星巴克臻选烘焙工坊店在上海的开张之所以可有望终结过往多年的咖啡馆行业转型迷茫期,也仅仅只是因为时机恰到好处而已,将其描述为导火线最为恰当不过。未来不一定属于星巴克,但一定属于全体咖啡人,大家共勉。

 2017-11-06 10:31:27  梁波音发布

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