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从宜家餐厅到星巴克,精品咖啡门店还有机会吗?

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专为你定制的咖啡馆创办与经营课程

——2018中国餐饮创新年会有感

铂澜咖啡学院  齐鸣

 

沉浸式体验空间,从宜家餐厅到星巴克

 

筹备驻场2018中国餐饮创新年会之际,听闻20世纪最伟大的企业家之一、宜家创始人普拉德辞世,颇有感触。宜家是少数包含餐饮功能在内、提供沉浸式体验的世界级线下综合实体,接近480亿美金的年销售额证明其商业经营上的成功。虽然这两年我去宜家次数大不如前,但每次去必然要在餐厅里忍受排长队之虐,赌气般自助取餐,胡吃海塞一顿,打着饱嗝再扬长而去。看着每每空荡的汽车后备箱,这才意识到:吃上一顿饭,顺便去逛逛,才是内心的独白。宜家自己的统计数据显示,多达30%的顾客与我想法趋同,大家共同促成了其餐厅年销售额近20亿美元的惊人业绩。

20亿美元意味着什么?根据2018中国餐饮创新年会上得来的数据,海底捞作为中餐第一品牌,全年不过100亿人民币,再加上外婆家的30多亿,才堪堪与之匹敌。一个家具卖场的内部餐厅经营得如此成功,这便是沉浸式体验空间的巨大魅惑。大体实情如下:顾客开车来到远离市中心的宜家,都做足了至少消磨半天光阴的心理预期,心态上足够松弛,甚至小孩也可以暂时撒手(宜家的儿童乐园可以临时托管小孩),再加上卖场体量巨大,品类丰富,设计新奇,闲逛一番后五感六识被彻底打开,欲望被尽情撩拨,体力却加倍消耗,正当饥渴难耐时,餐厅里性价比较高的餐食无疑给人以巨大的体验满足感。更何况点单付费前再精心设计一个小高潮——让自助取餐的食客们彼此间来一场无形较劲,从而彻底把餐厅营收推向了最高潮。


宜家餐厅如此,去年底新开张的星巴克上海臻选烘焙工坊店原理也是一般,作为一家精心规划、预谋深远的沉浸式体验空间,不想喝咖啡?可以来喝新式茶饮。饮品不感兴趣?可以品尝烘焙美食。对于吃喝兴趣不大?可以欣赏咖啡烘焙生产过程并顺便购买咖啡豆。仅仅咖啡豆还不嫌够?另有咖啡器具可以一站式采购……由此可见,在一个能形成相对完整的消费闭环的空间里,不同的商品和消费环节通过不同角度刺激消费者的五感六识,相互影响,彼此还能形成增幅,称之为沉浸式体验。不管是最大化释放消费者的购买力,还是最大化增幅消费者的体验满足感,亦或是形成自身的核心竞争优势,沉浸式体验都堪称第一功臣。前几日星巴克的财务数据已经PO出,中国市场已是其几乎唯一的惊喜,2018Q1,星巴克中国市场的营收猛增30%,同店销售增幅为6%,所有干过餐饮的人都知道,这个业绩惊艳得叫人无语。而上海臻选烘焙工坊开业8周以来,日均营收更是高达40万人民币。


从诸多角度或维度分析,星巴克这家店确实秒掉了绝大多数同行。小体量的独立咖啡馆灵巧善变,扼守一方熟客,实际伤害还不大,且差异化经营策略,更能坐享催熟市场之效。只苦了那些新近携巨资无脑入场、体量可观的土豪咖啡馆们,后路早就断绝,一番资本运作后伺机退出几乎是其唯一出路,但此时纵有精品咖啡的“黄金圣衣”护身,已被星巴克拦住了前路关隘,定标比超明显无望,满嘴苦涩,前景难测。


 

当下咖啡馆行业之怪现象

岁末年初,找我约稿咖啡馆话题的媒体多达十几家,我却思路凌乱,一直没有动笔。可不是嘛,2016年至今,咖啡馆行业里充斥着很多行外人看不懂的怪现象。餐饮行业是否亦如此?我便是在这样的行业氛围下参加的2018中国餐饮创新年会,虽然所涉咖啡馆话题不多,但我们铂澜在咖啡馆经营探索中的诸多思考还是在会上得到了间接印证。现场上千位来自全国各地的餐饮从业者乐观积极的情绪状态更是感染了我,有人关注4万亿的餐饮消费大盘子,有人热议餐饮行业的真创新与伪消费,有人激论消费产业升级与网红店现象,还有人分析餐饮企业供应链与外卖业务……对比来说,平均从业年龄低了许多的咖啡馆行业算得上是餐饮业的一个子类,按理说应该朝气蓬勃,大杀四方,但实际情形却不然。


一方面,星巴克、Peet's Coffee等巨头大佬们都用最热切的目光和最积极的姿态应对中国市场,纷纷开拓市场,新增门店。弘毅等嗅觉灵敏的资本也开始关注咖啡馆行业(尤其是精品咖啡品牌),重金布局,从Seesaw、鹰集再到GreyBox,相信不久的将来,这个名单还会不断增加。从上海到广州,每年的咖啡展会和竞技赛事人山人海,热力逐年递增爆表,似乎全中国的时尚青年们尽在其中,全世界咖啡企业、组织机构和精英都以来中国淘金为时尚。


另一方面,中小资本咖啡馆创投经营则陷入了前所未有的低潮,舆论看跌,士气低落,人人谈及开店,惧之如蛇,畏之如虎。各位大咖们在各种场合,千篇一律地苦口婆心,劝解人们莫要开店,眼神真诚无限。这其中竟也包括那些正拿着投资人的钱开着精品店的业界精英们。大家一致的心思,千万里大好河山,看来是留给星巴克们去高歌猛进、攻城略地了。偶有一家名不见经传的小店,毫无任何经营创新,完全凭借店主发扬吃苦耐劳的传统美德,剥削自个儿的剩余价值才阶段性实现了盈利,也会是被业内媒体拿来好一番吹嘘,从探店到膜拜折腾个无以复加。

这是为什么呢?


 

精品咖啡产业价值链渐成

我们不妨用产业价值链理论来对精品咖啡行业做个初步诊断。千禧年后在北美、北欧和澳洲兴起,2012-2014年期间在中国开始升温并已渐成气候的精品咖啡运动如果仅从终端来看是消费产业升级的产物之一,是咖啡品质提升、顾客消费体验上升的必然产物,正如每位顾客总是希望吃到更好吃的,喝到更好喝的,生理本能驱使罢了。

哈佛商学院Michael Porter教授提出的产业价值链(Industrial Value Chain)理论用于描绘现代企业及企业集群的所有行为,用以解读价值创造和流动的过程。一旦某某行业出现,产业价值链便随之形成,但价值创造和流动的过程却有诸多玄机值得进一步放大揣摩。在延续了数百年的传统咖啡产业链上游,全球咖啡种植带的咖农数以千万记,他们卑微苟且,他们祖祖辈辈过着或赤贫或堪堪温饱的日子,却点亮了包括雀巢、星巴克在内所有咖啡企业的荣光。

科学思维、工匠精神地植入,已让那些完全靠包装、炒作、噱头来经营的咖啡品牌无处遁形,行业得到了一次净化。君不见,这些年咖啡行业里靠编故事囤货来定价的咖啡豆越来越少?一张杯测表确实更加客观而理性。但更为深层且宏观的视角来看,则是一场针对整个咖啡产业价值链的彻底重构,“从种子到杯子”六个字我们说起来容易,实则涉及到精品农业、进出口贸易、食品生产、食品包装、设备生产、工艺制造、餐饮门店、电子商务等数十个不同的行业领域。正如当年PC、互联网、汽车、液晶电视等诸多行业崛起初期一样,价值和利润在产业价值链上的分布也是在上游倾斜集中,随着行业日渐成熟,价值和利润分配开始转移,更多原本被上游蚕食的利润开始为中下游享受。


呱呱坠地不久的精品咖啡行业正是同理,汹涌澎湃的精品咖啡浪潮最先被咖啡从业者们感知,重构一套竞争坐标系、从大佬们手里夺回竞争主导权是大家的共同愿景。于是乎,一边开始前期学习投入,进行自身的精品咖啡升级改造,一边通过文化传播和教育培训去努力感染周边人。在这个艰苦的过程中,精品咖啡产业上游最先开始受益,不管是咖啡种植、生豆贸易,还是设备生产、器具销售,都第一时间受益,甚至可以用笙歌酒馔、钵满盆满来形容他们跑马圈地、只争朝夕的现状。不管是展会竞技还是杂志朋友圈,几乎都充斥着他们的身影便是最好的例证——只有日子过得滋润,才有本钱去不断露脸。

好吧,几番辛苦下来,终于产生了一小撮精品咖啡消费群体,他们人数虽不多,但对于新生事物充满好奇,喜新厌旧,眼光挑剔,自身消费实力颇为不弱,甚至就以精品咖啡发烧友自诩,他们成为了精品咖啡门店的第一批真正顾客,却是最难“伺候”的一帮顾客,也是忠诚度较低、黏性较差的一类顾客。但终端咖啡门店作为纯粹实体,本就相对笨拙,难以长袖善舞,这些年更是面临“前有强敌,后有追兵”的困境——国外竞争品牌大举涌入算是前敌,房租、人工与原材料上涨算是追兵。精品咖啡浪潮来了,跟是不跟?不跟?必死之局,只是早晚罢了。跟上?则意味着一大笔设备器具、原材料和培训投入,甚至设计装修和动线布局也要调整,结局还吉凶难测。


正在这左右为难、辗转反侧之际,雀巢、星巴克等大佬们却开始出手,或直接出资收购,或索性弯道超车、后发先至,大举进军精品咖啡领域,并凭借雄厚的资源储备迅速占领制高点,转瞬间封锁了前路。强大的品牌优势、沉浸式体验空间几乎收割了大家辛苦培养起来的劳动成果。

“苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳”。站立在2018年初春料峭风中的咖啡店主们,便是如上这番感受了。


 

全新精品咖啡门店已处爆发前夜

毋庸置疑,我们正处在精品咖啡产业价值链快速发展并日渐成熟之际,亦是终端门店最为难熬的历史转型期,称作“黎明前的黑暗”亦不为过。头顶上黑沉沉的三座大山压得人喘不过气来:房租、人工和物料带来的运营成本压力;国外知名品牌和新兴资本创投带来的环境压力;互联网电商与外卖平台带来的竞争压力。更令人窒息的是,未来究竟该当怎么办。

但与此同时,沉寂蛰伏中酝酿着的是将来爆发的巨大势能,黎明前的黑暗也意味着刺目的曙光即将到来。积极坚守、提前谋划者将收获到新时代的第一桶金。在只有网络设备商发大财、盈科以1260万美元仓皇贱卖腾讯股权的那个年代,南非Naspers做梦也不会想到自己后来持有了十几年的腾讯股票会为自己赚足8000亿。已经兴盛了几百年历史的咖啡馆产业在中国方兴未艾,前途伟大,当下不过只是在经历新一轮的转型阵痛,蓄势足够,方能破蛹化蝶,惊艳世人。事实上悄然间,全新精品咖啡门店已处于爆发前夜。


各位看官若要问为何如此断言。理由有五点:

第一,任何新兴产业发展的必然规律使然。中国咖啡产业的发展首先要解决的是产业结构调整的基础性问题,因为过去我们实在是底子太薄,基础太差,结构太不合理。只有这些问题大体解决了,后续才能顺理成章解决枝节性问题,才能最终解决终端咖啡门店的问题。比如说,如何扶持云南、海南等地咖农,让他们在育种育苗、田间管理、采收处理等环节得到增强。比如说,如何减少速溶咖啡与咖啡熟豆在咖啡进口总量中的占比,大幅增加咖啡生豆的比例,将更多产业利润留在国内。再比如说,如何培育出一批优秀的本土咖啡设备器具制造商,减少这一块巨量的真金白银持续外流……只有这样,结构调整慢慢到位了,产业价值链渐趋合理了,价值和利润才终将向消费终端缓解大举转移。令人欣喜的是,如上这些问题正在快速完善中:我们已经能够喝到干净、高甜有风味的中国云南精品级咖啡、本土的精品咖啡烘焙企业日渐增多、本土咖啡设备制造企业开始浮出水面……

第二,星巴克、雀巢等几乎所有咖啡行业大佬以及投资资本的实际举动可见一斑,他们掌握着最多的消费资源、最丰富的行业经验、最庞大的消费数据、最优秀的行业人才库,他们也拥有着最为灵敏的商业嗅觉。他们都将中国视为最大的惊喜和未来二十年的企业希望所在,我们还用有所质疑吗?这一点新闻报道和数据满天飞,实在是不用我做陈述了。

第三,中国作为全世界第二大经济体、最大发展中国家,拥有着庞大的适龄人群和中产阶层以及惊人的消费能力。再结合目前中国较之欧美日等发达国家可怜兮兮的咖啡消费数字,都为接下来的井喷式发展奠定了坚实基础。大势便是如此,由不得你信不信。

第四,过去这四五年间,大量精品咖啡门店前仆后继、蔚为壮观的创投经营案例已为后来者基本探明了前进路径,全新精品咖啡门店的商业路径也大体明晰。如果您买上一套过往三四年的咖啡行业刊物细心翻上一遍,如果您关注一下过去三五年行业关键词的变化,如果您看一下过去几年星巴克中国的经营决策变迁,如果您看一下铂澜咖啡学院过去三年发表的文章,一套大体清晰的解决方案其实已经呈于桌前。只是可惜的是,多数的新近入行者还是无知无觉,要么跟风盲从,要么锦衣夜行,实在令人扼腕。

第五,我们铂澜咖啡学院过往十二年日复一日深耕咖啡行业的基本认知和判断,也有不少的数据和案例可以佐证。举一个例子来看,2011-2013年间,铂澜咖啡学院的学员中接近70%有较为明确的开店愿景,但细究之后不难发现,受到情怀驱动还是主旋律。当时市面上诸如“就要开店”“就想开店”“好想开店”“开店好美”等发嗲撒泼任性类的书籍也助长了这些非理性泡沫。而到了2017年,这个数字下降到仅为20%左右,更多的学员走进铂澜咖啡学院却只是希望让自己的生活变得醇香且更有趣,这无疑是挤掉泡沫之后的理性回归。但与此同时,目前依旧希望创投咖啡馆的铂澜学员几乎都有更加理性且全面的思考、周详的商业模式设计、充分的资金储备以及对于咖啡尤其是精品咖啡的技术认知,而这些都是未来取得商业成功的必要条件。

    这个岁末年初,似乎格外寒冷,受全球拉妮娜效应的影响,“史上最强”寒潮频频袭来。料峭春寒中,竹杖芒鞋胜马,只需吟啸前行,前方曙光将现,莫怕!一壶咖啡任平生。

 2018-02-05 17:25:35  梁波音发布

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