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热点探究 | 网红店还能活多久

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专为你定制的咖啡馆创办与经营课程

作者序言(齐鸣)

原文写就于2018年春节后,发表在《2018咖啡年刊》上。前几日上海咖啡展有了些触动,再加上咖啡健康话题刷爆了三天朋友圈,避过这阵风头,便有了狗尾续貂之念。


头疼欲裂!写下这个标题时,我已知被扔瓜果蔬菜的结局难以避免,健良兄节前向我约稿时,透过微信我都似乎看到了他狡黠的笑。


网红经济产物

我们身处一个遍布网红的时代,这是网络时代发展到某个阶段后的必然特征。得(成)网红,收割流量,可占市场,可得天下,故称作“网红经济”是也。我大约2016年底才深刻意识到这一点,较之身边的新新人类,颇有些后知后觉的遗憾,无奈人设早定,难有作为。相信以90后为主体的咖啡圈对此论断不会有异议,倒省却了好一番解释。

不妨先抛出我的观点来。网红店是网红经济时代在餐饮行业的必然产物,争创网红店应该是一种值得肯定的积极心态。比如说盛产网红店的上海滩,欢飨网红盛宴的咖啡店着实不少,店家与顾客实现了双赢——前者收割了流量、获取了利润,后者满足了情怀,滋润了心灵,倒也一派兴盛景象。

不过细细来看,网红店也有高低之分,不妨分作四品,上品,中上品,中品和下品。若是套用修仙小说的体系,天地玄黄亦无不可。立意迥异,品位不同,追求有别,命运各异。


下品网红店

下品网红店在网红店中占到主体,生命脆弱,昙花一现。判断下品网红店非常容易,故事版本往往如下:某家餐饮店(包括咖啡店),经营得凄风惨雨,朝不保夕,老板痛定思痛,便想朝着网红店的路数上使劲儿,资金大把去砸,套路玩命去耍,天可怜见,不管是加封或是自诩,终有了“网红店”的头衔,也攒到些许人气来。但这番好光景不长,短则半年,长则年余,新鲜感不再,人气重又走低,老板夜不能寐,这番名不副实的折腾终非正途,账上愈来愈大的亏空是难以启齿的痛,于是乎,扯来个或读书或移民或结婚生子或考取功名的由头,网红店寿终正寝,吹吹打打一番,也算得了个善终。

如上这番描绘并非我言辞刻薄,而是实情写照,下品网红店命运大抵如上所示,也理应如此。这是为何?创办经营好一家实体餐饮店谈何容易,从定位规划开始,筹措资金,选址评估,店面设计,装修布局,综合采买,团队组建,出品研发……再到日复一日的经营实践以及网络推广,哪一项都不能或缺,哪一项都不能明显成为短板,只有在此前提下,再一展所长,才有争当网红的资本。一旦店面运营不尽如人意,证明各种问题已深深根植,不拿出凤凰涅槃的勇气来,不痛下苦功彻底重构,却想凭借砸钱网推就莫名其妙步入网红店的序列,从此受万民朝拜、万店瞻仰,只能是痴心妄想罢了。可以这么说,“网红店”一词在某些人心目中的不堪形象,便与下品网红店太过泛滥直接相关。

结论:下品网红店在网红店中占到主体,问题根植内里并未解决,成本结构不合理,往往生命脆弱,昙花一现。更为残酷的事实是,由上岛咖啡时代沿袭而来、看似一路小步快跑、实则并无彻底重构的咖啡馆业态至少在我国已经走到了比较尴尬的局面:高房租、低客单价、低坪效、低人效、竞争却饱满……如果一味沉迷于固有路数,缺乏归零勇气,只怕下品网红店会是常态。


中品网红店

中品网红店影响力或许有限,一般仅恪守一方顾客,但值得尊敬,我们咖啡圈表现比较突出,常见于各种网媒纸媒。故事遵循此版本:某人痴迷上了咖啡技术,更看好朝气蓬勃的精品咖啡未来,经过一番深入调研、反复筹谋,开起一家独立咖啡店来。由于老板本人就是精品咖啡技术发烧友,从咖啡豆到牛奶、水质再到其他辅料,无不精挑细选,日夜雕琢,再辅以各种造价昂贵的神器,咖啡品质自然相当不凡,至少较之周边那些看似高大上的连锁咖啡门店要好上数筹,于是奠定了日后成为网红的基本前提。

促成最终成就网红之路的原因很有可能是两个字:颜值。须知今日的餐饮店(包括咖啡馆在内)竞争是构建在一个玄之又玄的三维坐标系上,衡量顾客的满足度也要按此三维坐标系来考量。

第一个维度:持续稳定的高水准出品。如果一家独立咖啡店主本人是咖啡发烧友,只要钻研咖啡技术、提升咖啡品质的热情犹在,本店出品的水准理应有保障,这便有了第一维度上的竞争力。达到这一条说起来容易,实则不然。毕竟还是有很多人将咖啡馆单纯看做一门普通餐饮生意,并无对于咖啡的足够尊重和热情,岛系咖啡那个时代或许问题不大,毕竟彼时咖啡馆不过是个兼而提供咖啡饮品的休闲餐饮场所,甚或聊天棋牌才是刚需。但时移世易,精品咖啡浪潮汹涌如斯,还去这般思考只怕悔之晚矣。我见过太多的咖啡店主,自身并非咖啡技术专才,更不亲力亲为参与经营,想要维系第一维度的竞争力着实困难重重,几乎摸不着头绪。

第二个维度:令人心向往之的设计颜值。赏心悦目的店面环境、魅惑顾客的五感六识是任何成功餐饮店不能或缺的,大有大之美,小有小巧范儿,但是做到这点谈何容易。好在身处互联网时代,指尖轻点,便能参考全世界精彩店照,刹那间化为己用。再加上越来越多设计师加入咖啡馆创业大军中,解决颜值美学问题,也不是太过困难之事。

有了如上两个维度的“出彩”,只需要一个将之点燃的契机(比如一名大V推荐,一篇热文介绍等),一家“中品网红店”便横空出世了。要知永远不缺少甘当“朋友圈百事通”的人,他们每天反复搜索着城市里任何可能的“网红店”,并以第一时间亲身体验,并向人推荐为至高荣耀。作为一家“中品网红店”,成本结构是否合理,财务层面是否健康,生命力是否长久,是否能够将网红之路越走越惊艳,则取决于第三个维度:实际运营管理的水准。这个方面内涵实在庞杂,也是任何一家实体店长久比拼的根本所在,一位浸淫百货业三十年的前辈曾告诫我,任何网红实体店都不要着急去吹捧,先看三五年再说,事实上过不了这个门槛的占到九成以上。

结论:中品网红店在咖啡行业里并不少见,成本结构是否合理,财务层面是否健康,生命力是否长久,是否能够将网红之路越走越惊艳,往往取决于实际运营管理的水准。但令人遗憾的是,中品网红店往往是靠“彻底压榨个人剩余价值”来获得眼下成功的“小农经济时代产物”,几乎没有做大做强的可能性,纵使长时间维系也困难重重,恐怕寻求资本之力快速突破瓶颈才是上策。


中上品网红店

中上品网红店同样具有中品网红店的优点:稳定的高水平出品,令人称羡的外观颜值。而且,至少从顾客角度看来,它们在店面运营层面更加成熟合理。这两年咖啡行业里的中上品网红店并不少见,时尚茶饮店与甜品店更为突出,往往是斜刺里突然杀出,一夜间陡然爆红,网媒上议论潮涌,令人目不暇接。有很多人对此不屑一顾,尤其是个别品牌门店善于制造排队现象,有真亦有假,乱花迷人眼。对此我倒是不甚在意,如果不考虑经营诚信等问题,我们可以算一账:私下付费邀请20人前来排队助威,并借此吸引80名盲从者跟随(中国最不缺少的就是时间不值钱的闲汉),由此形成了100人排队的壮观景象,日复一日,如能坚持的话,盈利依然可观,品牌知名度也随之鹊起,商家何乐不为?

中上品网红店较之中品网红店高明之处在于:从头到尾都是按照资本的意志在精细布局设计,目的性非常明确,经营思路异常清晰。而资本的最终目的只能是:找到接盘侠,然后获利退出。那么定位的消费市场越是成熟,定位客群客层越是庞大,起势难度越低,门店规模越易做大,找寻接盘侠的难度也越低,当然相应的竞争强度也会越大。2018年我们回头来看,网红时尚茶饮店要比网红咖啡店容易上手操作得多,这既是初始投资总额不同决定的(现在的精品咖啡产业是各色上游供应商的欢乐场,咖啡门店初始投资额被推高到了历史最高位),更是消费市场规模庞大百十倍决定的。目前那些个资本操作痕迹鲜明的中上品网红咖啡店是否能够平安走到终点,既取决于自身成本结构的控制维系,也取决于咖啡消费市场的成长速度,不得不说有相当大的气运成分,还需拭目以待。但下一个有待挖掘的市场在哪里?下一个具备培育大量网红店的行业是什么?咖啡纵不是当下首选,却必是布局未来的最佳答案。

结论:中上品网红店从头到尾都是按照资本的意志在精细布局设计。越是定位于成熟的消费市场,客群客层越是庞大,起势难度越低,规模越易做大,竞争强度也相应大些,反之亦然。有人问我,最近风头强劲的瑞幸咖啡(Lukin Coffee)究竟算是哪个段位的网红店。答曰:时日尚短,难以判断,但乐见其成。正如我在今日头条里回答网友提问时所说,如今冗长的咖啡产业链呈现出“上游日夜狂欢,门店度日如年”的态势,有投资逾10亿级别的资本来培育终端消费者,不管最终成败,咖啡消费者是受益的,长远来看咖啡门店经营者也是受益的。

上品网红店

    这是一个讲究体验的时代,评估一下实体店的价值及竞争力,不能单独去看商品如何,也不能单独去看设计环境和客户服务,而要评估这家门店给顾客带来的综合体验价值,体验是什么?体验是一套庞杂的体系,不同的要素在其中各占一定权重,不同的客群客层对于体验的感受认知不尽相同。以咖啡店为例,有些顾客可能就特别看重吧台咖啡师迷之微笑,而有些顾客就对此不太上心。再比如说,有些顾客对于知名品牌的钦慕尤其强烈,在此消费安全感和满足感爆棚,而有些顾客则对此不屑一顾,会非常理性去评估杯中咖啡的风味细节。

餐饮行业里的上品网红店并不少见,咖啡圈里却不多,这是当下消费市场规模决定的。% Arabica肯定是,星巴克也应该算是。%Arabica就不说了,从京都到香港再到上海,将网络营销与饥渴营销玩得炉火纯青,却只能算是个例。倒是2017年底在上海开张的臻选烘焙坊,构建了一个关乎咖啡的沉浸式深入体验空间,再凭借星巴克品牌的加持,堪称上品网红店的标杆。前不久上海咖啡期间,我与同事又在此间做了番深度考察,对于这个目前唯一颠覆了固有咖啡馆概念、也彻底否定了自我的国际一线品牌充满了敬意,在这个空间里徜徉,对于我们从业者收获之大是难以言说的。对此我接下来另有一篇文章详细讲述,在此不做赘述。

结论:上品网红店在餐饮行业里并不少见,咖啡圈里却不多,星巴克臻选烘焙工坊算是一家,这是由当下咖啡消费市场规模决定的。未来咖啡消费市场规模增大,还会越来越多。

中国创业者也救不了咖啡业?

昨日朋友圈里爆出一篇文章,标题为《星巴克不致癌,中国创业者也救不了咖啡业》,文辞犀利,倒也有很多观点深表认同。高房租、低客单价、低坪效、竞争满满,这些都使得不少咖啡从业者连连退却,似乎除了星巴克,没有几个过得舒坦。想借着本文,阐述些许个人浅见。

一方面,是否顺应消费产业升级去重构在咖啡行业里绝对是决定未来生死的“站队问题”,裹挟着资本威势的瑞幸咖啡们未来还会层出不穷冒出来,星巴克更已站在了金字塔顶端获取最优资源,与它拼技术、拼品牌、拼大数据,恐怕都不现实,咖啡从业者如果还不彻底反思咖啡生意,如果不归零审视什么是咖啡、什么是咖啡店,沉迷在或“伪情怀”或“伪技术”或“伪荣耀”的泥沼中,只怕短期内难以破茧而出。

另一方面,我们也需要充满信心,随着咖啡消费市场的迅速成长壮大,势必给容纳越来越多的上品网红店营造了机会。昨天和学员闲聊,被人问及如何打败星巴克,对此我只能一笑置之,这个明显的坑我不会往里跳。2006年我国咖啡豆消费量为2.6万吨,而到了2015年则增长了4.1倍至13.3万吨,年平均增长率18.9%更是同期世界平均增速的9.5倍,“中国速度”可见一斑。如果按此增速以及国际咖啡消费市场平均水准来计算,中国咖啡消费市场规模将在2025年前达到1万亿元人民币,但2017年我国餐饮消费市场总量不过才4万亿元,咖啡更远远不及1000亿元,其潜力可见一斑。星巴克现象只是中国咖啡消费市场发展到这个阶段的必然产物,就像当年国人也曾举家去麦当劳里聚餐并以此为荣。眼下最切实重要的工作是吸引越来越多的人端起咖啡杯,哪怕并不是精品咖啡,哪怕只是一份挂耳包,也显得意义重大,意味深长。

大幕刚刚拉起,好戏尚未上演,谁是角儿谁是腕儿,谁是网红谁客串儿。耐住性子,一切自有分晓。


 2018-04-08 09:59:44  梁波音发布

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